Begründung:
Die Klägerin ist Medieninhaberin einer Tageszeitung, die jeweils am Donnerstag mit der in Mutationsausgaben für die verschiedenen Bezirke erscheinenden Beilage „Heimat" vertrieben wird, sowie von Gratiszeitungen, die einmal wöchentlich am Mittwoch („Wann & Wo am Mittwoch") und am Sonntag („Wann & Wo am Sonntag") erscheinen. Die Beklagte ist Medieninhaberin der Gratis-Wochenzeitung „Das kleine Blatt", die mit der ebenfalls in Mutationsausgaben erscheinenden Beilage „Meine Heimat" vertrieben wird.
Die Beklagte wirbt um Werbeeinschaltungen mit einer Mappe „Mediainfo & Tarife", in der sie eine Reichweite von „über 90 % der Vorarlberger Haushalte" und von „über 200.000 Leser wöchentlich" für ihre Gratis-Wochenzeitung „Das kleine Blatt" in Anspruch nimmt. Für ihre Gratiszeitung „Meine Heimat" wirbt sie durch eine Einschaltung auf der ersten Seite der Zeitung wie folgt:
„Die Zeitung in der Zeitung - jede Woche Großauflage. Maximale Reichweite. Maximaler Werbeerfolg. Ein Produkt der ..."
Die Gratis-Wochenzeitung der Beklagten hat nach Abzug der Belegexemplare eine Auflage von 110.045 Stück; sie wird von der Post verteilt. Im Jahr 2002 gab es in Vorarlberg 132.800 Haushalte; davon sind 34.700 Haushalte Ein-Personen-Haushalte. Ein Haushalt hat durchschnittlich 2,6 Mitglieder. Ob in der Zahl der Haushalte auch Zweit- und Drittwohnsitze enthalten sind, konnte nicht festgestellt werden. Die Post beliefert in Vorarlberg 119.909 private Abgabestellen.
Nach der Regioprintanalyse 2002 hat die Gratis-Wochenzeitung der Beklagten 166.000 Leser pro Nummer und eine Reichweite von Lesern pro Nummer von rund 59 %. Bei der Zeitung „Meine Heimat" beträgt die Auflage der Regionalausgabe Bregenz 36.785 Stück, der Regionalausgabe Feldkirch 29.675 Stück, der Regionalausgabe Dornbirn 25.200 Stück und der Regionalausgabe Bludenz 18.385 Stück.
Die Beilage zur Tageszeitung der Klägerin „Heimat" erscheint für Bregenz in einer Auflage von 27.000 Stück, für Dornbirn von 24.700 Stück, für Feldkirch von 19.900 Stück und für Bludenz von 11.700 Stück. Die Gratiszeitung „Wann & Wo am Sonntag" hatte 2002 eine verbreitete Auflage von 129.757 Stück und die Gratiszeitung „Wann & Wo am Mittwoch" eine verbreitete Auflage von 132.321 Stück. Unter Nettoreichweite wird der Prozentsatz der Zielgruppe verstanden, der nach einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit eine Kontaktchance hat. Bei dieser Zielgruppe kann es sich um Einzelpersonen oder um Haushalte handeln. Leser pro Nummer (LpN) ist die erhobene Reichweite einer Zeitung im Erscheinungsintervall. Als Leser pro Nummer wird jede Person gezählt, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall mit dem Printmedium einen Kontakt gehabt zu haben („in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern").
Die Klägerin begehrt zur Sicherung ihres inhaltsgleichen Unterlassungsanspruchs, der Beklagten mit einstweiliger Verfügung zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs zur Irreführung geeignete Angaben über geschäftliche Verhältnisse zu machen, insbesondere unzutreffende oder missverständliche Angaben über die Reichweite der Publikationen „Das kleine Blatt" und „Meine Heimat"; in eventu, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs zur Irreführung geeignete Angaben über die Reichweite der Publikationen „Das kleine Blatt" und „Meine Heimat" zu machen. In der Regioprint 2003 sei für „Das kleine Blatt" eine Reichweite von 170.000 Lesern ausgewiesen; die Behauptung, die Zeitung habe 200.000 Leser, sei daher falsch. Mit der Behauptung, maximale Reichweite, maximaler Werbeerfolg, behaupte die Beklagte für ihre Publikation „Meine Heimat" eine Spitzenstellung, die dieser nicht zukomme. Die Zeitungen der Klägerin erreichten mehr Leser.
Die Beklagte beantragt, den Sicherungsantrag abzuweisen. Die beanstandeten Angaben seien richtig. Für die Anzahl der Haushalte sei allein die Zahl der Abgabestellen der Post aussagekräftig. Die Aussage, „maximale Reichweite, maximaler Werbeerfolg", sei richtig, weil insoweit nur die regional erscheinenden Publikationen „Meine Heimat" und „Heimat" miteinander verglichen werden könnten. Das Unterlassungsgebot sei viel zu allgemein gehalten.
Das Erstgericht verbot der Beklagten mit einstweiliger Verfügung, in der Mediainfo & Tarife-Mappe eine Eigenwerbung mit einer 170.000 Leser übersteigenden Reichweite, insbesondere mit dem Inhalt „Reichweite (über 200.000 Leser wöchentlich)" zu führen, und wies das Mehrbegehren ab. Lege man die Zahl der privaten Abgabestellen zugrunde, so ergebe sich eine rechnerische Reichweite von mehr als 90 %. Die Angabe der Reichweite pro Vorarlberger Haushalt sei zulässig, wenn - wie hier - der Werbende die Reichweite ausdrücklich definiere. Unrichtig sei aber die Angabe einer Reichweite von 200.000 Lesern, da die Gratis-Wochenzeitung der Beklagten nur 170.000 Leser pro Nummer erreiche. Die Aussage, „maximale Reichweite, maximaler Werbeerfolg", werde nicht dahin verstanden, dass die gesamte Region zu 100 % erreicht werde, sondern dahin, dass es sich um den Werbeträger mit der größten Verbreitung in der Region handle. Das treffe für die Publikation „Meine Heimat" zu, da sie mit Zeitungen mit regionalem Charakter, wie der am Donnerstag erscheinenden Heimatausgabe der Tageszeitung der Klägerin, verglichen werden müsse. Das Unterlassungsbegehren sei zu weit gefasst und daher einzuschränken. Das Rekursgericht verbot der Beklagten, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs zur Irreführung geeignete Angaben über geschäftliche Verhältnisse zu machen, insbesondere unzutreffende oder missverständliche Angaben über die Reichweite der Publikationen „Das kleine Blatt" und „Meine Heimat", insbesondere in der Mediainfo & Tarife-Mappe eine Eigenwerbung mit einer 170.000 Leser übersteigenden Reichweite, insbesondere mit dem Inhalt „Reichweite über 200.000 Leser wöchentlich" zu führen, und sprach aus, dass der Wert des Entscheidungsgegenstands 20.000 EUR übersteige und der Revisionsrekurs unzulässig sei. Die Beklagte habe die Bezugsgröße „Haushalt" nicht näher definiert; da mehrere Deutungen möglich seien, müsse die Beklagte die ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen. Werde „Haushalt" im Sinn der von der Statistik Austria ermittelten Zahl der Haushalte an Hauptwohnsitzen verstanden, so stehe der von der Post versendeten Auflage von 110.045 Stück der Gratis-Wochenzeitung der Beklagten eine Zahl von 132.000 Haushalten gegenüber. Das ergebe eine Reichweite von nur 83,37 % und damit wesentlich weniger als die von der Beklagten behauptete Reichweite von 90 %. Zur Irreführung geeignet sei auch die Aussage, „maximale Reichweite, maximaler Werbeerfolg". Sie erwecke den Eindruck, die Publikation der Beklagten sei zumindest im Bereich der Gratiszeitungen das auflagenstärkste Medium. Das sei aber unrichtig, weil die gleichartigen Gratiszeitungen der Klägerin über eine wesentlich höhere Auflage verfügten. Das Unterlassungsbegehren sei nicht zu weit gefasst. Mit dem geforderten Verbot, unzutreffende und missverständliche Angaben über die Reichweite der Publikationen „Das kleine Blatt" und „Meine Heimat" zu unterlassen, sei das Unterlassungsbegehren ausreichend konkretisiert, da damit klar und deutlich zum Ausdruck gebracht werde, dass die Beklagte sich fortan unrichtiger Behauptungen über die Reichweite ihrer beiden Printmedien zu enthalten haben werde.